Venta Linea recta

 la línea recta es básicamente una

representación visual de la venta perfecta, donde todas tus palabras, actos y

argumentos sobre por qué tu prospecto debería comprarte reciben su

inequívoco sí, justo hasta que intentas confirmar la venta y acceder a

cerrarla.

Además, cada palabra que escapa de tus labios está específicamente

pensada para contribuir a un objetivo general, que es aumentar el nivel de

certidumbre del prospecto para cada uno de los tres dieces al más alto

posible: el 10 en la escala de certidumbre.

Ahora, en cuanto al orden en que creas la certidumbre, siempre vas a

seguir el mismo protocolo, que es:

El producto lo primero

Tú, el vendedor, lo segundo

Y la empresa responsable del producto, lo tercero

En cuanto a la división entre la lógica y la emoción, siempre vas a

construir primero unos argumentos lógicos perfectos y después unos

argumentos emocionales perfectos.

¿Por qué?

En pocas palabras, al plantear primero el argumento lógico, satisfaces al detector

de patrañas del prospecto, lo que entonces le libera para podermotivarse emocionalmente.

La forma de lograrlo es a través de una serie de guiones de línea recta basados en la experiencia, lo que te asegura que sabrás de antemano

exactamente lo que tienes que decir. 

En estos guiones irán insertos unos patrones de lenguaje, que son pequeños fragmentos de información

elaborados de forma experta, cada uno con un objetivo concreto.

Por ejemplo, hay patrones diseñados para crear certidumbre lógica y patrones diseñados para crear certidumbre emocional; hay patrones

diseñados para crear certidumbre para cada uno de los tres dieces; y hay un patrón para reducir el umbral de acción de una persona y otro para añadir

dolor.

En resumen, hay un patrón para todo.

En la mitad inicial de la venta, tus patrones de lenguaje sirven de anclas para cada paso de la sintaxis, y son un factor importante para asegurar un resultado exitoso. 

En la mitad final de la venta, tus patrones de lenguaje sirven de cimiento para todo el proceso de ejecución de ciclos, y todo lo que dirás girará en torno a ellos.

En tu patrón de apertura, simplemente te presentas tú y a tu empresa, y explicas el motivo de tu llamada, mientras empleas el tono y el lenguaje

corporal para posicionarte como experto y así hacerte con el control de la conversación y empezar a mover a tu prospecto por la línea recta desde elprincipio hasta el final.

 Aquí van las reglas básicas para crear una introducción eficaz.

 Supondremos que se trata de una llamada saliente:

Muéstrate entusiasmado desde el principio.

Utiliza siempre el registro informal. Por ejemplo, no dirías: «Hola, ¿está el señor

Jones?». Dirías: «Hola, ¿está John?».

Preséntate a ti y a tu empresa en las dos primeras frases; después vuelve a pronunciar

el nombre de tu empresa tras las dos primeras frases.

Utiliza expresiones sugestivas como «drásticamente», «explosivo», «de crecimiento

más rápido», «el más respetado». Las palabras sugestivas son muy útiles para captar la

atención de una persona y establecerte como experto.

Utiliza tus justificadores (hablé de ellos en el capítulo 10).

Pide permiso para empezar el proceso de calificación.

Tu siguiente patrón te va a permitir hacer una transición suave hacia la

fase de recogida de información, que incluirá pedirle permiso a tu prospecto

para hacerle preguntas, además de todas las preguntas que tengas intención

de hacerle, planteadas exactamente en el orden correcto, con anotaciones al

lado que indiquen qué tono debe aplicarse con el fin de asegurar que

obtienes la respuesta más completa. Y, por supuesto, al mismo tiempo,

tendrás que poner mucho empeño en la escucha activa de las respuestas de tu

prospecto, para asegurar que construyes una fuerte relación de sintonía tanto

a nivel consciente como inconsciente.

He aquí algunas preguntas de contexto general que se pueden utilizar en

prácticamente cualquier sector:

¿Qué te gusta o no te gusta de tu actual proveedor?

Normalmente, el prospecto tendrá un proveedor o estará utilizando ya un

producto similar, y no serás la primera persona que trata de venderle un

nuevo producto de esta naturaleza.

 Ésta es una pregunta muy eficaz.

¿Qué te da más quebraderos de cabeza en tu negocio?

Aquí tienes que ser muy cuidadoso con tu tono, ya que es tu primer intento

directo de identificar el «dolor» de tu prospecto. 

Por ejemplo, si dices con frivolidad: «Entonces, John, ¿cuál es tu mayor quebradero de cabeza con

esto. ¡Vamos, cuéntame!», lo que das a entender es que no te importa una mierda. 

Aquí, un tono adecuado debería transmitir sinceridad, preocupación y el deseo de ayudar a John a resolver su problema; y cuando empieza a

hablar de él, debes intensificar ese dolor haciéndole las siguientes

preguntas:

«¿Cuánto tiempo llevas así?»;

 «¿Ves que vaya a mejor, o va a peor?»,

«¿Cómo te ves a ti mismo dentro de dos años?», 

«¿Cómo ha afectado esto a tu salud o a tu familia?».

En esencia, debes asegurarte de que tu prospecto hable de su problema.

Este tipo de preguntas contribuirán enormemente a abrir la mente del

prospecto para recibir información, que entonces cotejarán con su dolor.

¿Cuál sería tu programa ideal si pudieras diseñarlo?

Esta pregunta funciona muy bien en algunos sectores, pero no sirve para

otros. La clave aquí es usar un tono basado en la lógica, como si fueses un

científico al hablar, en vez de un tono de empatía.

De todos los factores que acabamos de comentar, ¿cuál es el más

importante para ti?

Claramente, debes averiguar la necesidad más acuciante de tu prospecto,

ya que es la que tendrás que cubrir para llevarlo hasta lo alto.

¿Te he preguntado sobre todas las cosas que te importan?

Tu cliente pensará mejor de ti si le preguntas esto, siempre y cuando

hayas hecho un trabajo profesional hasta ese momento. 

También podrías decir: 

«¿Hay algo que me haya dejado?» 

«¿Hay alguna forma en que pueda adaptar esta solución para ti?».

Esto nos lleva al fin de tu introducción —donde harás la transición al

cuerpo principal de tu presentación de ventas— así que hagamos una rápida

recapitulación de los distintos patrones de lenguaje:

1. Cuando te presentes, hazlo siempre en un registro informal, y suena

siempre animado y entusiasmado.

2. El siguiente patrón va a ser obtener su respuesta de «Estoy bien».

«Si te acuerdas, nos conocimos el pasado martes por la noche en el

Marriott», o «Si te acuerdas, te envié una postal hace unas

semanas», o «Nos hemos puesto en contacto con algunas personas

de la zona...». En resumen, estás intentando vincular esta llamada

con el momento en que conociste a tu prospecto, o respondieron a

una acción, como rellenar una postal o hacer clic en una web.

3. Este siguiente patrón es de suma importancia, y es el motivo de la

llamada, tu justificador. En esencia, tu justificador crea una razón

válida para llamar ese día, y aumentará drásticamente tu índice de

conformidad.

4. A partir de aquí, entras en la fase de calificación de tu guion, y

empiezas pidiendo permiso para hacer preguntas. Éste es otro

ejemplo de uso de un justificador, esta vez con la palabra para.

«Sólo un par de preguntas rápidas para no hacerte perder el

tiempo». 

Esto te da una razón por la que necesitas hacerle

preguntas al prospecto, y es que no quieres hacerles perder el

tiempo. 

Siempre debes pedir permiso para calificar.

5. La última parte de tu apertura es siempre una transición.

«Basándome en todo lo que me has dicho, esto es ideal para ti».

Esto debería ser un ancla para ti, y deberías sabértelo de memoria.

En lo que respecta al cuerpo principal de tu presentación, no puedo

darte patrones de lenguaje exactos, ya que varían demasiado de un

sector a otro.

 Sin embargo, dicho esto, cuando me contrata una empresa

para hacer una capacitación de ventas, le pido a cada vendedor que

cree tres o cuatro patrones de lenguaje para cada uno de los tres dieces,

y después los agrupo todos y elijo los mejores para crear un patrón

maestro.

Si es posible, te recomiendo encarecidamente que lo hagas tú mismo

y reclutes a otros vendedores de tu oficina para que realicen este

ejercicio contigo como grupo.

Con ese fin, te daré algo de ventaja con un puñado de eficaces

consejos y directrices para crear patrones de lenguaje para el cuerpo de

la presentación y el cierre.

6. En cuanto acabas la transición anterior, tus primeras palabras del

cuerpo principal deberían ser el nombre exacto de tu producto,

proceso, programa o servicio que estés ofreciendo. He aquí un

ejemplo de lo que escribí yo para la película El Lobo de Wall Street:

«Nombre de la empresa... Aerotyne International. Es una empresa

de alta tecnología de vanguardia del Medio Oeste a la espera de la

inminente aprobación de una patente de una próxima generación de

detectores de radar con importantes aplicaciones civiles y

militares».

7. El siguiente patrón de lenguaje no tendría que abarcar más de uno o

dos párrafos y debería concentrarse en una ventaja que cubra

directamente las necesidades de los clientes (sólo hay que mencionar la característica). 

Si es posible, intenta valerte de comparaciones y metáforas para ilustrar tu argumento, ya que son

mucho más eficaces que sólo los datos y las cifras. 

Además, sipuedes vincular de forma ética lo anterior con una persona o

institución de confianza, como Warren Buffett o J. P. Morgan, hazlo

(también, comprueba si tu empresa sabe de algunas personas de alto

perfil que hayan utilizado tu producto y les haya gustado).

 La conclusión es que siempre que puedas aprovechar la credibilidad de

una persona o institución respetada, deberías intentar introducirla

en tu presentación.

8. Cuando hayas acabado con el patrón, deberías decir: «¿Me sigues hasta ahora?» o «¿Se entiende?». Sólo puedes avanzar cuando el

prospecto diga que sí; de lo contrario, romperás la relación de

sintonía y entrarás en la zona de la muerte. Pero una vez que

asienten contigo —¡bum!—: has completado todo un patrón de

lenguaje.

9. Ahora, repite los pasos dos y tres una vez más, y después otra vez,

pero no más, o correrás el riesgo de abrumar al cliente. Siempre

recuerda que estás poniendo armazones, ¡no lo cargas todo al

principio!

10. Cuando estés haciendo la transición hacia el cierre, deberías

intentar crear algún tipo de urgencia, es decir: por qué el cliente

necesita comprar ya. Si estás en un sector donde no haya demasiada

urgencia intrínseca, entonces intenta al menos usar la escasez tonal

para insinuar un sentido de urgencia. Pero no crees una falsa

urgencia: eso no está bien.

11. Al pasar del cuerpo principal al cierre, empezamos con un patrón de

transición que explique lo sencillo que es iniciar el proceso de

compra (ésta es tu ecuación de inversión de energía, beneficios

obtenidos).

12. Después, preguntas directamente si confirmas la venta, sin andarte mucho por las ramas.

 Subrayo esto porque, tras pasarme los últimos diez años capacitando a equipos de ventas de todo el mundo, 

he descubierto que la inmensa mayoría de los vendedores no intentan

confirmar la venta muy a menudo. 

O bien empiezan a dar rodeos, o lo dejan abierto, como si esperaran que el prospecto se lance y diga

que quiere comprarlo.

 De hecho, la mayoría de los estudios establecen que el número de veces óptimo que un vendedor debería

intentar confirmar la orden se sitúa entre las cinco y las siete.

13. Yo, personalmente, estoy muy en desacuerdo, y pienso que ese número tiene más que ver con vendedores mal enseñados que pasan

por el proceso de cierre de manera muy ineficiente. 

Tres o cuatro veces deberían ser más que suficientes cuando usas el sistema de

línea recta. 

Recuerda: esto no consiste en presionar a la gente para que tome malas decisiones; consiste en utilizar el sistema de línea

recta para crear una fuerte certidumbre en la mente de tu

prospecto, tanto a nivel lógico como emocional, y después intentar

confirmar la venta sin mucha presión, con elegancia. 

He aquí unpatrón de lenguaje típico para un cierre:

14. «Dame una oportunidad y, créeme, si llevo sólo la mitad de razón, el

único problema que tendrás es que no te haya llamado hace seis

meses y haberte hecho empezar entonces ¿Te parece bien?».

Así que ahí lo tienes: el marco de trabajo básico para construir guiones

de primera que te hará cerrar infinidad de ventas.

Una vez que hayas pasado por el proceso de construcción del guion y

hayas acabado tu borrador, sólo te quedan dos cosas por hacer: capacitarte y

ejercitarte.

No sabría ni por dónde empezar a contarte lo enorme que será la

recompensa si dedicas un tiempo a leer tu guion en alto y sigues practicando

y practicando hasta que llegues a un nivel de competencia inconsciente en el

que te sepas el guion de memoria.

Ahora bien, no espero que te salga perfecto la primera vez, pero te diré

que la escritura de guiones tiene un fuerte factor de suficiencia, lo que

significa que, aunque tu nivel de escritura de guiones sea sólo pasable,

aumentará drásticamente tu tasa de ventas.

En este sentido, una pregunta que siempre me hacen es: «¿Cuándo debería

utilizar mi guion?», y mi respuesta a eso es: «¡SIEMPRE!».

Siempre deberías usar un guion, ya estés vendiendo en persona o por

teléfono. «¿Cómo se usa un guion en persona?» te estás preguntando.

Muy sencillo: lo memorizas.

Como he dicho, me interesa saberme los guiones muy bien para poder

trascender las palabras reales.

 Recuerda, el 10 por ciento de la comunicación humana son palabras; el otro 90 por ciento es tono y lenguaje

corporal.

 Al memorizar mi guion, libero mi mente consciente para concentrarme en el 90 por ciento.

Así que te insto a que sigas leyéndote los guiones, para asegurarte de que

todos los patrones de lenguaje y las transiciones sean totalmente fluidos.

Requiere un poco de tiempo, pero te prometo que vale mucho la pena.