El trabajo de los vendedores no es convertir «noes» en «síes».
Lo que hacemos es convertir los «déjame pensarlo»,«déjame devolverte la llamada», «tengo que hablar con mi mujer» y «es una mala época del año» en un sí.
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LOS TRES DIECES
1. El producto, idea o concepto
2. Tú, la confianza en ti y la conexión contigo
3. El prospecto debe fiarse y conectar con la empresa
En realidad, éste es el motivo de que sea mucho más fácil venderle a
quien ya es cliente que a prospectos, aunque no tengas una relación personal
con ellos.
El hecho de que tengan una relación con tu empresa significa que
el tercer 10 ya ha quedado establecido, por lo que sólo tienes que ocuparte
de los dos primeros dieces.
Ahora bien, si trabajas para una empresa de las quinientas listadas por la
revista Fortune, con una reputación impecable, entonces es bastante
probable que tu prospecto ya esté en una escala muy alta del tercer diez en el
momento de la venta.
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Lo que quiero decir es que no importa qué producto estés vendiendo.
Sea un prospecto que entre por tu puerta, responda tu llamada o haga clic en tu
web, siempre irá al encuentro con una idea preconcebida sobre ti, sobre tu
producto y sobre la empresa para la que trabajas.
Todos llegamos a un momento determinado con un bagaje de creencias,
valores, opiniones, experiencias, victorias, derrotas, inseguridades y
estrategias de toma de decisiones, y después, el cerebro, basándose en todo
eso, trabajará a la velocidad de la luz para relacionarlo con cualquier
situación a la que se enfrente.
Luego, en función del resultado, nos situará en el punto de la escala de certidumbre que considere apropiado para cada uno de los tres dieces, y es a partir de ese punto donde se puede influir en nosotros.
La certidumbre lógica se basa fundamentalmente en las palabras que dices.
Por ejemplo, ¿aporta algo el argumento que le has planteado al prospecto a
nivel intelectual? Me refiero a los datos, cifras, características, beneficios y
propuestas de valor a largo plazo en relación específica con ese prospecto.
Dicho de otro modo, desde un punto de vista sobrio y aséptico: ¿tiene
algún sentido la idea o hipótesis que le has presentado? Tu producto o
servicio ¿satisface de verdad sus necesidades? ¿Tiene un precio justo, en
comparación con el de la competencia? ¿Es una inequívoca buena oferta en
cuanto a su relación costo-beneficio?
Cuando un prospecto siente certidumbre lógica ante tu producto, puede ir
desde el principio hasta el final y conectar todos los puntos del argumento
lógico que le has planteado sin encontrar ningún agujero en tu historia. En
consecuencia, se sienten más seguros sobre su capacidad de contarle esa
historia a otra persona y, si es necesario, convencerla de que está plenamente
justificado que se sientan así; que la verdad —desde un punto de vista
estrictamente empírico— está de su parte.
En eso consiste la certidumbre lógica.
Cuando haces que una persona visualice el futuro, en esencia estás
proyectándole la película de la posventa de la mejor manera posible, lo que
permite a tu prospecto experimentar los maravillosos beneficios de tu
producto en ese mismo instante, junto a los sentimientos positivos que
generan. Se han cubierto las necesidades del prospecto, se han resuelto sus
problemas, se han aliviado sus inquietudes y por tanto se siente
estupendamente.
Si te estás preguntando cuál de los dos tipos de certidumbre es más
importante, la respuesta es: los dos.
Y ambos son absolutamente fundamentales si quieres cerrar una venta al máximo nivel.
Verás: la gente no compra por lógica, sino por emociones y después
justifica su decisión con la lógica. La mente lógica es analítica por
naturaleza, así que cuanta más información le des, más información quiere
tener. Por tanto, si consigues llevar a tu prospecto a un nivel de certidumbre
lógica alto, dirá: «Suena genial, déjame pensarlo» o «Déjame investigar un
poco más y te devuelvo la llamada».
Sin embargo, si te saltas el argumento lógico y te centras estrictamente en
la certidumbre emocional, tampoco servirá, porque la mente lógica hace de
detector humano de patrañas. Impide que nos dejemos llevar por las
emociones si las cosas no cuadran desde el punto de vista lógico. En
consecuencia, si quieres cerrar una venta al máximo nivel, vas a tener que
crear los dos tipos de certidumbre —lógica y emocional—, que es justo lo
que estarás haciendo al guiar a tu prospecto por la línea recta, desde el
principio hasta el final (abundaré en esto más adelante).
El producto, idea o concepto
2. Tú, la confianza en ti y la conexión contigo
3.3. El prospecto debe fiarse y conectar con la empresa
Por ejemplo, ¿piensan de ti que eres una persona agradable, digna de
confianza, que no sólo es experta en su campo, sino que además se
enorgullece de dar prioridad a las necesidades del cliente y asegurarse de
que, si le surge cualquier problema, estará ahí para solucionarlo?
Eso sería un 10 en la escala de certidumbre.
¿Qué posibilidades tienes de venderle algo en esas circunstancias?
Muy pocas, por no decir ninguna.
En realidad, es bastante simple: si tu prospecto no confía en la empresa
para la que trabajas, entonces es absolutamente imposible que le vendas
nada mientras sigas trabajando allí o hasta que puedas convencerlo de lo
contrario.
Y, de nuevo, me da igual la certidumbre que tengan sobre los dos
primeros dieces. No te van a comprar si piensan que la empresa para la que
trabajas va a acabar jodiéndoles.
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la única manera de que tu prospecto responda tus preguntas de forma sincera y directa es que te perciba como un verdadero experto en tu campo, como una persona cuya seguridad en sí misma y entusiasmo contenido no deja dudas de que eres alguien a quien vale la pena escuchar y que puede ayudarle a conseguir sus objetivos y resolver su problema.
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El objetivo del marketing es:
1. Investigar el mercado con el fin de identificar los mejores
compradores potenciales —prospectos, para abreviar— para un
producto particular.
2. Desarrollar una estrategia rentable para que el mensaje de la
empresa llegue al mayor número posible de prospectos.
3. Incrustar el mensaje en algún tipo de oferta, gancho o llamada a la
acción que incite al mayor número posible de dichos prospectos a
entrar en el embudo de ventas de la empresa.
4. Coordinarse con el departamento de ventas para asegurar un pase
perfecto por el embudo, para que los prospectos se puedan convertir
en clientes.
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asentir con la cabeza cuando tu prospecto está hablando.
Cuando asientes con la cabeza, estás mostrando que
entiendes lo que esa persona está diciendo: que estáis en sintonía.
Lo mismo ocurre con tus expresiones faciales, por ejemplo, cuando tu prospecto empieza a hablar de algo que es muy importante para él.
Debes mirarlodirectamente a los ojos, entornando un poco la mirada, y torcer ligeramente la boca.
Después añades algún cabeceo puntual, acompañado de vez encuando con un «ajá», «sí» o «entiendo.
Completa sinceridad: Éste es un tono calmado, suave, seguro y de baja
presión que implica que le estás diciendo a tu prospecto lo que te sale
directamente del corazón y que eres absolutamente sincero con ellos, al
máximo nivel posible.
Es un tono suave y aterciopelado, tan humilde y poco amenazador que suena casi a disculpa pero, por supuesto, nadie se está disculpando.
Más bien, le estás diciendo a alguien que algo va claramente en su beneficio, y de ahí que serían tontos si no creyeran lo que les estás diciendo y no aceptaran tu consejo.
3. Hombre razonable: Éste es uno de mis tonos favoritos, ya que se
utiliza en algunos de los momentos más importantes de la venta. En este
caso, nos concentramos en cómo se usa al cerrar la venta; sin embargo,
lo que quiero que entiendas es que también lo vamos a utilizar al
principio, cuando le pidas permiso a tu prospecto para explicarle los
beneficios del producto o idea que le estés ofreciendo.
Dicho de otro modo, no empiezas a venderle a tu prospecto una idea sin decir algo al estilo de: «Si tienes sesenta segundos, me gustaría compartir una idea
contigo. ¿Tienes un minuto?».
Esas tres últimas palabras —«¿tienes un minuto»?»— llegan al aplicar el
tono de hombre razonable, que consiste en bajar la voz al final de la frase,
para dar a entender el carácter razonable de tu afirmación.
En esencia, cuando usas el tono de hombre razonable, las palabras
añadidas que oye tu prospecto son: «Soy razonable, tú eres razonable ¡y ésta
es una petición muy razonable!».
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1. Filtrar a los prospectos de tu embudo de ventas haciéndoles una
serie de diez preguntas estratégicamente preparadas.
2. Utilizar estas preguntas no sólo para recabar información; también
para separar a los compradores en celo y en potencia de los
curioseadores y los errores.
3. Seguir recabando información de los compradores en celo y en
potencia, mientras eliminas a los curioseadores y a los errores de tu
embudo de ventas lo antes posible.
4. Llevar a los compradores en celo y en potencia al siguiente paso de
la sintaxis, para que puedan seguir su recorrido por la línea recta.
En lo que respecta a las diez reglas de la prospección, su objetivo es
procurarte todo lo que necesitarás para crearte un práctico plan de
recogida de información para tu sector.
1- el vendedor debe convertirse en un experto filtrador NO ALQUIMISTA
2- Pide siempre permiso para hacer preguntas
«John, sólo un par de preguntas, para no hacerte perder el tiempo».
«John, déjame hacerte un par de preguntas, para serte más útil».
«John, déjame hacerte un par de preguntas rápidas, para ver cuáles son
exactamente tus necesidades»
3-Regla n.° 3: Siempre debes usar un guion (script)
cada sector tiene su propio conjunto de
preguntas que deben formularse en un determinado orden
un guion de prospección es que, como ya
sabes qué palabras vas a decir, tu mente consciente se libera y puede
concentrarse en el tono correcto de tus palabras y en lo que te está
respondiendo el prospecto.
¿Hay alguna pista en su expresión facial, su tono de voz o su lenguaje corporal?
Regla n.° 4: Transita de las preguntas menos indiscretas a las más
indiscretas
Regla n.° 5: Haz cada pregunta utilizando el tono correcto
Regla n.° 6: Utiliza el lenguaje corporal correcto cuando el prospecto
responde
1. Asiente con la cabeza cuando tu prospecto esté hablando. Esto
indica que entiendes lo que está diciendo y que estáis en la misma
onda.
2. Entorna los ojos, tensa los labios y asiente suavemente con la
cabeza cuando tu prospecto esté contándote alguna cuestión que es
muy importante para él.
3. Entorna los ojos aún más y tensa con más fuerza los labios si esas
cuestiones tienen que ver con alguno de los puntos débiles de tu
prospecto. Además, seguirás asintiendo con la cabeza suavemente
mientras emites algunos «oh» y «ah» para mostrarle que
comprendes el dolor de tu prospecto.
4. Inclínate hacia delante cuando hagas alguna pregunta con carga
emocional, y sigue haciéndolo cuando tu prospecto está
respondiendo (mientras utilizas las técnicas de escucha activa que
expuse en el capítulo 8).
5. Inclínate hacia atrás cuando hagas una pregunta basada en la lógica,
y sigue haciéndolo, asintiendo con la cabeza para indicar que lo
entiendes y ráscate la barbilla reflexivamente cuando tu prospecto
responda.
Regla n.° 7: Sigue siempre un camino lógico
El cerebro humano es extraordinariamente hábil para analizar una
serie de preguntas y determinar si siguen un orden lógico o no.
Lo único que tienes que hacer es llevar a cabo una pequeña preparación
estratégica de preguntas : primero se preguntan cosas faciles para dar confianza despuès las mas complicadas.
Regla n.° 8: Toma notas mentales;no resuelvas su «dolor»
debes intensificar su dolor haciéndole una serie de preguntas
de seguimiento que le hagan visualizar el futuro, obligándolo a experimentar
la realidad de pasar por un dolor mayor en algún momento si no toma
medidas ya para resolverlo. Esto asegurará que tu prospecto no sólo
entienda las consecuencias de no actuar, además sentirá visceralmente esas
consecuencias
Regla n.° 9: Termina siempre con una transición potente
cuando, después de haberrecabado toda la información necesaria, estás absolutamente seguro de que
tu producto puede resolver el problema de tu prospecto y mejorar su calidad
de vida. En ese caso, usarías una transición sencilla como ésta: «Bueno,
John, basándome en todo lo que acabas de contarme, este programa es sin
duda perfecto para ti. Permíteme explicarte por qué...». O podrías sustituir la
palabra producto por programa, utilizar su nombre concreto o cualquiera de
ellos.
**************
«Bueno, John, basándome en todo lo que acabas de contarme, este programa no es especialmente adecuado para ti.
De verdad que lo siento, pero no quiero venderte algo que no te vaya a
entusiasmar». Y si por casualidad sabes de alguna otra empresa que pueda
ayudarlo, deberías dirigirlo a ella.
Por supuesto, no tienes la obligación moral de hacerlo, pero sin duda es lo correcto.
Recuerda: el prospecto no calificado de hoy puede ser el prospecto
perfectamente calificado de mañana,
y toda la buena voluntad quemanifiestas al dirigirlo allí tiene un valor incalculable.
De hecho, a mí me hapasado que, después de hacer eso, e incluso antes de levantarme de la mesa,
el prospecto había empezado a llamar a sus amigos para ayudarme a hacer
negocio con ellos; o que un prospecto al que se lo hubiera dicho me llamara
de repente al cabo de un año, ya preparado para comprar.
Regla n.° 10: Permanece en la línea recta y no te vayas dando vueltas a Plutón (15 min hablando de caza de patos)
La clave aquí es que siempre recordéis que la relación de sintonía no es una constante; sube y baja durante toda la venta, en función de las dos cosas siguientes: la primera, cómo piense y se sienta vuestro prospecto respecto a lo último que le hayáis planteado;
y la segunda, que crea que estáis o no en su onda respecto a ello.
»De modo que, si lo que siente respecto a lo último que habéis dicho es
positivo, entonces el nivel de afinidad aumenta; y si lo que siente es
negativo, el nivel de afinidad disminuye. De igual modo, si cree que estáis
en la misma onda, entonces el nivel de afinidad aumenta; y si cree que no lo
estáis, el nivel de afinidad disminuye.
»Pues bien, amigos, el motivo por el que es tan absolutamente crucial es
que no podéis cerrar una venta si no estáis en sintonía con vuestro prospecto:
es así de simple.
La pura realidad es que tenéis que construir afinidad de forma activa
durante toda la venta, todo el tiempo, sin bajar nunca la guardia.
»Así que, si en cualquier momento sentís que estáis perdiendo la sintonía
con el prospecto, tenéis que parar, reorganizaros y hacer un esfuerzo
consciente para recuperar la sintonía, empleando el protocolo de escucha
activa que os he explicado, con dos tonos específicos que vimos esta
mañana: “me importa” (de verdad quiero saberlo) y “comprendo tu dolor”.
»En esencia, la construcción de afinidad es un proceso continuo
»Después, cuando haya acabado de orbitar Plutón, lo único que tenéis que
hacer es decir algo del tipo: “¡Vaya, eso es completamente genial!
Suena muy
interesante. Entiendo por qué te sientes así. Ahora, en cuanto a tu objetivo de
aprender a comerciar con divisas...”. Y después lo guiais de vuelta a la línea
recta y lo retomáis donde lo dejasteis, haciéndole la siguiente pregunta de
vuestra lista. Así es como se mantiene el control de la venta y se construye
una gran relación de sintonía al mismo tiempo.
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el primer componente del carisma, que es el uso eficaz del tono, de modo que las personas estén pendientes de cada palabra que dices, en vez de desconectar o dividir su atención entre los demás presentes.
El segundo componente del carisma es el uso específico del lenguaje
corporal,haciendo un fuerte hincapié en la escucha activa para
transmitir un extraordinario nivel de atención y empatía.
Y el tercer componente del carisma —que suele ser el más difícil para la
mayoría de la gente— es no decir estupideces.
He visto producirse esta situación mil veces: un vendedor está diciendo
cosas inteligentes durante los primeros cuatro o cinco minutos del encuentro
y tiene el control total de la venta.
en el mundo de las ventas, hay una enorme diferencia entre ser un
experto y parecerlo y, para bien o para mal, lo que te rinde es lo segundo. En
este sentido, una de las grandes maravillas del sistema de línea recta es que
permite a cualquier vendedor —sea un novato o un experto de talla mundial
— hacer siempre presentaciones de ventas impecables, al margen de lo que
se prolonguen. La forma que tiene el sistema de lograrlo se puede resumir
con una palabra: guiones (scripts).
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la comunicación no verbal es diez veces más
potente que la verbal, y te afecta visceralmente con la fuerza de un cañonazo.
Cosas como los pensamientos, sentimientos e intenciones se transmiten en la
forma de mover el cuerpo, en tu gestión del espacio y el tiempo, tu postura,
tu presencia, tus gestos, tus expresiones faciales, el contacto visual e incluso
tu olor.
Todo eso se procesa en un nanosegundo cuando hablas con alguien en
persona y te ve por primera vez. No se trata de que un lenguaje corporal
eficaz vaya a garantizar el cierre de la venta. Lo que digo es que un lenguaje
corporal ineficaz la echará a perder. O te frena o no te permite entablar una
relación de sintonía con otra persona, porque le repele lo que ve.
O te juzgan como una persona aguda y espabilada —alguien con quien
quieren hacer negocios—, o te juzgan como una persona con la que no
quieren hacer negocios: como alguien que les repele, que no les parece una
persona experta, aguda ni entusiasta. Todo eso son cosas que necesitas para
tener una buena relación de afinidad.
Un agente de seguros tendría que llevar traje y corbata. Debería llevar
poca colonia, o no llevar; si lleva demasiada, dará la impresión de ser un
listillo. Una agente debería llevar traje de chaqueta y la cantidad justa de
maquillaje y joyas para mostrar que cuida su aspecto, pero no se define por
él. Y debería llevar un maletín de piel, pero no de Hermès ni de piel de
cocodrilo. Si le gusta el perfume, apenas unas gotas.
Es bastante fácil pillarle el truco cuando se entiende la lógica. Recuerda
todos esos vendedores que has conocido a lo largo de los años que han
vulnerado estas reglas; todos esos corredores de bolsa, agentes de seguros e
inmobiliarios, vendedores de coches.
Si eres un hombre que le está vendiendo a otro hombre, entonces debes hacer lo que se llama «esquinamiento», es decir, mantenerte en un cierto ángulo respecto a él, no directamente de frente.
Cuando un hombre se pone de frente a otro hombre, a muchos les genera una sensación de conflicto y hostilidad, e inmediatamente se pierde la afinidad entre ellos. De modo que, para evitarlo, utilizas el esquinamiento respecto al otro hombre, lo que consiste en girar tu postura corporal para colocarte en un ligero ángulo respecto a él, lo que produce el efecto de desarmarlo al instante.
Si eres hombre, intenta hacer la prueba alguna vez.
Te sorprenderá ver que resulta mucho más natural que estar frente a frente con otro hombre.
Cuando te esquinas, es como si dejaras que un globo se deshinchara. Sientes
como si se liberara de inmediato la presión.
Sin embargo, para comunicarse con una mujer, es justo al revés. Si eres
un hombre que intenta influir en una mujer, ella prefiere que te coloques
directamente frente a ella y que mantengas las manos a la altura de la cintura,
donde la mujer pueda verlas.
Por el contrario, si eres una mujer que intenta influir en otra mujer, debes
esquinarte, sin ninguna duda, como un hombre con otro hombre. Sin embargo,
si estás tratando de influir en un hombre, tienes que situarte directamente
frente a él. En cualquier caso, no debes ser como esos indeseables invasores
de espacios; como esa gente que invade el espacio personal de los demás
(¡además suelen escupir al hablar!). En el mundo occidental, el espacio
personal abarca entre 75 centímetros y 1 metro.
El mejor apretón de manos para crear sintonía con alguien es el del
«cooperador», que consiste en estrechar la mano de otra persona de manera
sencilla, neutral y tomársela de frente. No estás por encima ni por debajo de
ella: estás a su nivel y respondes con la misma presión que ejerza ella. Es
parte de una estrategia general de construcción de sintonía llamada
«correspondencia», que consiste en entrar en el mundo de los prospectos y
quedarse donde ellos estén contacto visual, sólido, para que sepan que no te han intimidado.
Hablando de contacto visual, aquí va un dato interesante: si no haces
contacto visual durante al menos el 72 por ciento del tiempo, la gente no
confiará en ti.
GUION
Es como construir una casa: lo haces por etapas.
Primero pones el armazón, después el panel de yeso y luego la pintura.
Lo mismo ocurre con una venta. No puedes esperar cerrarla demasiado pronto. Va a haber
objeciones, así que prepárate para una larga batalla. Tienes que poner los
cimientos primero.
la clave del éxito es doble: en primer lugar, tienes que adquirir
competencia en el arte de leer un guion sin que parezca que lo estás leyendo;
en segundo lugar, tienes que adquirir competencia en el arte de escribir un
guion que te permita sonar perfectamente natural cuando lo leas.
Primero: tu guion no debe llevar toda la carga al principio
Poner la carga al principio es empezar revelando todas tus grandes
ventajas, lo que te deja sin nada potente que decir para hacer cambiar de
idea a tu prospecto cuando te salga con la primera objeción.
uno de los mayores errores que cometen los vendedores: creen
que tienen que mencionar todas las ventajas cuando empiezan su
presentación. En consecuencia, acaban con un guion kilométrico y antes de
haber llegado a la mitad el prospecto ya está en babia.
Es como construir una casa: lo haces por etapas.
Primero pones el armazón, después el panel de yeso y luego la pintura.
Lo mismo ocurre con una venta. No puedes esperar cerrarla demasiado pronto. Va a haber
objeciones, así que prepárate para una larga batalla. Tienes que poner los
cimientos primero.
Los seres humanos no estamos hechos para pasar de cero a cien kilómetros por hora de golpe.
Tiene que haber pequeñas pausas, donde podamos tomar aliento y consolidar nuestros pensamientos.
En otras palabras, la manera de aumentar el nivel de certidumbre de alguien es poco a
poco, no puedes hacerlo de golpe.
Segundo: concéntrate en las ventajas, no en las características
Debes mencionar brevemente una característica, y después extenderte en
las ventajas, mostrándole al prospecto por qué tiene una importancia
personal para ellos.
A la gente no le importa tanto todas las características que pueda tener un producto.
Lo que quieren saber es si les hará la vida más
fácil, si resolverá sus problemas o les permitirá tener más tiempo para estar con su familia.
Tercero: en tu guion debe haber paradas
después de que hagas una afirmación potente, debes fijarla haciéndole una pregunta sencilla al prospecto que pueda responder
con un «sí» o un «no», como: «¿Me sigues hasta aquí?» o «¿Se entiende?» o
«¿Estás de acuerdo conmigo?». Con ello, no sólo mantienes la atención del
prospecto a la conversación, sino que también le acostumbras a decir que sí, lo que crea constancia.
si le dices a tu prospecto: «¿Se entiende hasta aquí?», y responden «sí», hay sintonía; si responden «no»,
entonces se ha perdido, y no puedes avanzar en el guion hasta que hayas
averiguado qué está fallando.
Si sigues adelante como si nada, entonces tu
prospecto pensará:
«A este tipo no le puede importar menos lo que estoy diciendo; sólo le interesa ganar su comisión».
Así que, en vez de avanzar, tendrás que retroceder y darle a tu prospecto
un poco más de información relacionada con ese tema, y después volverle a
preguntar si las cosas se entienden hasta ahí. Una vez que diga que sí —
como ocurrirá casi siempre en estos casos— puedes avanzar sin problemas.
Cuarto: escribe en lenguaje INFORMAL, aunque no sea gramaticalmentecorrecto
la escritura del guiòn debería sonar natural, y debe estar escrita como si le estuvieras
hablando a un amigo e intentaras conectar con él a nivel emocional, no sólo
lógico y DEBES SONAR COMO UN EXPERTO.
De modo que hay que encontrar un equilibrio
Quinto: tu guion debe fluir perfectamente
Cuando escribo un guion nuevo, siempre hago al menos cuatro o cinco
borradores antes de quedarme con una versión definitiva. Eso me da la
oportunidad de poner a prueba el guion, leyéndolo en alto primero para mí,
para identificar los fallos obvios en el ritmo o el flujo de los diversos
patrones de lenguaje. Por ejemplo, ¿hay algún trabalenguas en la prosa, o
frases descompensadas por su número de sílabas o golpes de voz? ¿Hay
alguna transición incómoda que deba suavizarse?
Entonces reescribiré el guion, arreglando los fallos que haya encontrado,
y después repetiré el proceso, hasta que esté absolutamente seguro de que
cada palabra vaya como la seda.
Sexto: tus guiones deben ser honrados y éticos
Cuando escribas tu guion, debes preguntarte a ti mismo, en cada frase:
«¿Es todo lo que digo cierto al 100 por ciento? ¿Estoy partiendo de la
integridad? ¿Estoy partiendo de la ética?
¿O estoy empezando a exagerar la realidad? ¿Estoy engañando a la
gente? ¿Estoy haciendo omisiones materiales de los hechos?»
Tus guiones tienen
que ser veraces, acatar las normas y reflejar tu cultura empresarial, que es la
de la ética y la integridad.
Tu guiòn deberà ser convincente y ser la verdad bien contada.
Séptimo: COSTOS? EUROS +BENEFICIOS
Un momento antes de que el prospecto decida si compra, hace
rápidamente una operación mental para hallar la diferencia entre la cantidad
total de energía que tendrá que invertir en el proceso de cierre para recibir
tu producto y el valor total de todos los increíbles beneficios que le has
prometido, tanto de forma inmediata como en el futuro.
cuando le pides a alguien que pase a la acción y te
mande el dinero que tanto le ha costado ganar, le estás pidiendo que gaste su
energía almacenada, así que asegúrate de compensar ese gasto de energía
subrayando todos los valiosos beneficios que va a recibir a cambio.
Debes materializar el hecho de que, una vez que diga que sí, va a recibir
una gran cantidad de valiosos beneficios y que la cantidad de energía que
tendrá que gastar será considerablemente menor.
—Bien, John, empezar es facilísimo. Sólo necesito tu nombre, algo de
información básica y a partir de ahí ya nos encargamos nosotros. Y si a eso
le unes [beneficio n.° 1], [beneficio n.° 2] y [beneficio n.° 3], créeme, John,
el único problema que vas a tener es no haber comprado más. ¿Te parece
bien?
Eso es un cierre que requiere muy poca energía y ofrece enormes
beneficios, y se puede adaptar fácilmente a cualquier sector.
Amazon. Con su opción de comprar con un solo clic, le han puesto tan fácil
al cliente recibir los beneficios del producto que empieza a parecerte que es
demasiado complicado comprarles a otros.
Y aún más elocuente es que Amazon ha descubierto que si sus clientes
tienen que hacer clic más de una sola vez para llegar a otra página, perderán
un gran porcentaje de compradores; y si un cliente tiene que clicar por
tercera vez, la tasa de conversión cae por los suelos.
Así de importante es esta ecuación para que la gente tome la decisión de comprar.
Cuando tu prospecto empieza a sentir cada vez más
certidumbre sobre los tres dieces, empezará a lanzarte señales de que está
interesado en comprar, que se manifestarán con preguntas sobre el proceso
de cierre.
Por ejemplo, el prospecto podría decir: «¿Cuánto tiempo dijiste que me
llevaría?» o «¿Cuánto tardaré en recibir el producto?» o «¿Cuánto tardaré en
empezar a ver resultados?». Estos son sólo algunos ejemplos de las señales
de compra más comunes.
Supongamos que ya has intentado confirmar la venta por primera vez y
estás en medio de un patrón de ejecución de ciclos, y tu prospecto pregunta
de repente: «¿Qué precio dijiste que tenía?», a lo que respondes: «Ah, son
sólo tres mil dólares», y no dices nada más.
Por desgracia, acabas de hacerte el harakiri de las ventas.
¿Por qué?
En pocas palabras, acabas de crear un escenario donde entra energía por
valor de 3.000 dólares y salen cero beneficios, no porque no existan —de
hecho, existen—, sino porque te has olvidado de recordárselos al prospecto
al mismo tiempo en que les pides que echen mano a sus reservas de energía.
los seres humanos tienen muy poca memoria en
lo que respecta al efecto equilibrador de los beneficios. En consecuencia,
debes volver a enunciar esos beneficios, aunque de forma más rápida y
sucinta, y tendrás que hacerlo cada vez que saques a colación el gasto de
energía.
«¿Qué precio dijiste que tenía?» habría sido:
—Es un desembolso de sólo tres mil dólares, y permíteme contarte
rápidamente qué vas a obtener exactamente a cambio: vas a conseguir
[beneficio n.° 1], [beneficio n.° 2] y [beneficio n.° 3] y, de nuevo, como dije
antes, empezar es facilísimo, así que créeme, con que te vaya la mitad de
bien que le ha ido al resto de mis clientes, el único problema que tendrás es
que yo no te haya llamado seis meses antes y haber empezado entonces. ¿Te
parece bien?
Y así es como cierras la venta.
He utilizado la palabra desembolso en vez de coste para cambiarle el marco.
Utilicé la palabra sólo como minimizador, en relación con los 3.000
dólares; después le recordé rápidamente al prospecto los tres beneficios,
para cuadrar el gasto de los 3.000 dólares de energía.
A continuación, le repetí lo simple que era empezar el proceso e hice una transición a un cierre
suave, utilizando mi patrón tritono: de la certidumbre absoluta caí a la
completa sinceridad y después pasé al tono de hombre razonable cuando dije
mis tres últimas palabras: «¿Te parece bien?».
Después me callé
Y octavo: un guion de línea recta es parte de una serie de guiones
Puede haber hasta cinco o seis guiones diferentes que te lleven desde el principio al final de la venta.
la lógica de utilizar un sistema de ventas con dos o
más llamadas es que cada contacto, sea en persona o por teléfono, sirve de
trampolín para afrontar el siguiente en un estado de afinidad más sólido y
con un mayor conocimiento de las necesidades y puntos débiles del
prospecto, fruto de la información que has recabado en las ocasiones
anteriores. Esto le da al prospecto la oportunidad de revisar los documentos
o enlaces que le hayas enviado, o de hacer su propia investigación para
aumentar su nivel de certidumbre sobre cada uno de los tres dieces.
Lo más importante que hay que recordar durante todo el proceso es que
hasta que no se firma un acuerdo definitivo y el dinero cambia de manos, la
venta no está cerrada, lo que significa que tienes que estar en contacto con el
prospecto y hacer lo que puedas para mantener los tres dieces en el nivel
más alto posible. Esto incluye enviarle a tu prospecto testimonios de otros
clientes satisfechos; artículos de revistas especializadas; periódicos y
revistas que refuercen la idea de que el prospecto ha tomado la decisión
correcta; y de vez en cuando, correos electrónicos y llamadas de cortesía
para asegurarte de que se mantiene la relación de afinidad mientras se alarga
el proceso.
cualquier sistema que vaya más allá de las tres llamadas será fruto de un proceso de ventas defectuoso.
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